2019–2023 yıllarında Türkiye’de e-ticaret hacmi çok hızlı büyümüştür. Örneğin 2019 yılında 136 milyar TL olan e-ticaret hacmi, 2020’de %66 artışla 226,2 milyar TL’ye çıkmış; 2021’de %69 artışla 381,5 milyar TL’ye; 2022’de %110 artışla yaklaşık 801 milyar TL’ye; 2023’te ise %115 artışla 1,85 trilyon TL seviyesine ulaşmıştır. Hacim artışıyla birlikte yıllık işlem adetleri de dramatik biçimde yükselmiştir: 2019’da 1,366 milyar adet olan sipariş sayısı, 2020’de 2,297 milyara, 2021’de 3,347 milyara, 2022’de 4,787 milyara ve 2023’te 5,87 milyara çıkmıştır. Bu artışlar, pandemi dönemindeki talep sıçramasıyla başlayan dönüşümün kalıcı hale geldiğini göstermektedir. Grafik 1’de yıllara göre toplam e-ticaret hacmi çizgi grafiği ile gösterilmektedir; hızlı büyüme özellikle 2021’den sonra belirginleşmiştir (Grafik 1). (Not: Grafik 1’e bakınız; örneğin 2022–2023 yılları arasındaki keskin yükseliş gözlemlenebilmektedir.)
- Sektörel dağılım: E-ticaret hacminin büyük payı bazı sektörlerde toplanmaktadır. 2019’da en fazla hacim yaratan sektör uçak bileti ve turizm (15,3 milyar TL) iken, onu giyim/ayakkabı (13,8 milyar TL) ve beyaz eşya/ev aletleri (13,3 milyar TL) izlemiştir. 2022 itibarıyla ise moda/aksesuar, elektronik/teknoloji, kozmetik/kişisel bakım, hizmetler, turizm/seyahat gibi beş sektör, tüm e-ticaret hacminin %63’ünü oluşturmuştur. 2023’te ise en büyük hacim beyaz eşya/ev aletleri (233 milyar TL), elektronik (135 milyar TL) ve giyim/ayakkabı/aksesuar (127 milyar TL) sektörlerinde gerçekleşmiştir. Özetle, yıllar içinde öne çıkan sektörlerde bir miktar değişim gözlemlenmektedir; örneğin pandemi sonrası beyaz eşya ve elektronik hacimleri hızla artarken, giyim ve kozmetik de yüksek payını korumuştur. (*)
- En çok satılan ürünler: Ticaret Bakanlığı raporuna göre, 2023’te e-ticarette en fazla talep beyaz eşya/küçük ev aletleri, elektronik ve giyim sektörlerindedir. Bu sektörlerde en çok tercih edilen ürünler ayakkabı, cep telefonu, mutfak aletleri (örneğin fritöz) gibi yüksek hacimli kalemlerdir. 2022 verilerinde ise moda, elektronik, kozmetik ve seyahat ürünleri öne çıkmıştır. Kampanya dönemlerinde (örneğin Kasım ayı Black Friday, Okula Dönüş dönemi vb.) satışlar zirve yapmaktadır.
Ödeme Yöntemleri ve Zaman İçindeki Değişimi
Türkiye’de e-ticarette kullanılan ödeme yöntemlerinin dağılımı da yıllar içinde değişmiştir. 2019’da e-ticaret hacminin %71,5’i kartlı ödemeler, %6,5’i kapıda ödemeler ve %21,7’si havale/EFT ile gerçekleşmişti. 2020’de kartlı ödeme payı %68 olarak sürerken, 2021’de kartlı ödemelerin payı %60’a gerilemiş; havale/EFT ve diğer elektronik yöntemlerin payı %37’ye çıkmış, kapıda ödeme ise %3 ile en düşük seviyeye inmiştir. Yani 2019–2021 arasında kartlı ödemelerin payı önemli ölçüde azalarak alternatif yöntemlere kayarken, kapıda ödeme payı ihmal edilebilir hale gelmiş, havale/EFT vb. ise büyümüştür. 2022 raporlarında da kredi kartı en çok tercih edilen ödeme yöntemi olarak kalmış; banka kartı ve “iyzico ile Öde” gibi alternatif yöntemler de yaygınlaşmıştır. Genel olarak e-ticarette kart kullanımının azaldığı, özellikle genç ve KOBİ’ler arasında dijital ve alternatif ödeme yöntemlerinin hızla benimsendiği görülmektedir. (Grafik 2: Ödeme yöntemleri, 2019 ve 2021; stacked bar chart önerisi – 2019: Kart %71.5, Havale %21.7, Kapıda %6.5; 2021: Kart %60, Havale/Diğer %37, Kapıda %3.)
- Kredi kartı ve alternatifler: Kredi kartı hâlâ en yaygın yöntemdir, ancak 2021 itibarıyla tüm işlemlerin sadece %60’ı ile yapılmıştır. Finans kurumlarının “iyzico ile Öde” vb. altyapıları gibi yenilikler kullanıcıların erişimine sunuldukça, alternatif ödeme payının daha da artması beklenmektedir. Banka kartı, kapıda ödeme payları geçmiş yıllara göre azalmıştır.
- Genel trend: Son yıllarda temassız ödemeler, mobil cüzdanlar ve hızlı banka transferi çözümleri öne çıkmaktadır. Dünya genelinde alt ödeme yöntemleri (mobil cüzdan, dijital ödeme platformları vb.) artarken, Türkiye’de geleneksel kart/EFT hâlâ yüksek payını korumaktadır. Gelecekte dijital ödeme sistemleri ve “korumalı alışveriş” gibi güvenlik çözümlerinin payının artması beklenmektedir.
Müşteri Tercihleri ve Davranışları
Müşteri tercihleri açısından Türkiye e-ticaretinde birkaç çarpıcı gelişme yaşanmıştır. Alışveriş sıklığı ve sipariş adetleri: Yukarıda belirtildiği gibi, toplam sipariş adedi 2019–2023 arasında yaklaşık dört kat artmış; bu da her yıl mevcut kullanıcıların daha sık ve daha fazla alışveriş yaptığını gösterir. Kampanya dönemlerinde tekil alışveriş sayıları bir kat ve üzerinde seyretmekte, günlük 2 kat üzerinde sipariş gerçekleşmektedir.
- Ortalama sepet tutarı (harcaması): 2019’da ortalama sepet tutarı 99,5 TL olarak ölçülmüştür. Takip eden yıllarda bu rakam ciddi şekilde artmış; örneğin 2021’de yaklaşık 113 TL’yi bulduğu tahmin ediliyor, 2022’de ise hızlı büyüme ile ~190–200 TL civarına çıkmıştır. Kişi başına düşen yıllık e-ticaret harcaması 2019’dan 2021’e %69 artarak 4.749 TL’ye yükselmiştir. Yani bir kullanıcı yılda ortalama 4.000–5.000 TL harcamaktadır. Hem alışveriş sıklığı hem sepet büyüklüğü arttığı için toplam hacim bu kadar yükselmiştir.
- Mobil vs. Masaüstü Tercihi: Türkiye’de mobil internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte e-ticarette mobil cihaz kullanım oranı hızla artmıştır. Ticaret Bakanlığı raporuna göre, mobil uygulamalar işlem sayısı ve hacmi bakımından öne çıkmış olup bu kanalın tercih oranı oldukça yüksektir. Yani tüketicilerin çoğu alışverişini cep telefonu/tablet üzerinden yapmaktadır; masaüstü kullanım oranı göreceli olarak düşmektedir. (Bu eğilim ülke genelinde geçerli olup genç nüfus ve şehirli kullanıcılar arasında daha belirgindir.) Online alışveriş sıklığı açısından kampanya dönemlerinde özellikle mobil uygulamaların kullanımı artış göstermektedir.
- Demografi: E-ticarette en büyük harcamayı 25-36 yaş aralığındaki tüketiciler yapmaktadır. Cinsiyet dağılımında ise kadın kullanıcıların oranı erkeklere göre daha yüksektir (örneğin 2022’de %58 kadın, %42 erkek). Ortalama olarak her dört alışverişten biri taksitli yapılmaktadır (2019’da %36); ancak 2020 sonrasında faizsiz/kredili taksitli ödeme yöntemleri de yaygınlaşmıştır.
- Ek tercihler: Kullanıcılar kargo ve teslimat hızı, güvenli ödeme, iade kolaylığı gibi konulara önem vermektedir. Mobil uygulamalar ve hızlı iletişim kanalları müşteri memnuniyetini artırırken, “korumalı alışveriş” gibi yeni hizmetlere ilgiyi artırmıştır. Grafik 3 başlığında, müşterilerin yıllara göre alışveriş sepet ortalaması veya işlemlerindeki artış çizgi grafiği gösterilebilir.
Türkiye İçi E-Ticaret Hacmi
Türkiye e-ticaret hacmi, toplam perakende ticaretten aldığı payı da hızla yükseltmektedir. 2019’da genel ticarette e-ticaret payı %10,1 iken, 2023’te %20,3’e çıkmıştır. Benzer şekilde, e-ticaret hacminin GSYH içindeki payı 2019’da %4,1 iken 2021’de %5,1’ye ve 2023’te %6,8’e ulaşmıştır. Buna göre e-ticaret ekonomisi 2019–2023 arası yıllık bileşik %26 büyümüştür.
- Büyüme oranları: Yukarıda belirtilen yıllık artış oranları dikkate alındığında, e-ticaret hacmi Covid öncesi dönemde dahi çift haneli büyürken, pandemi döneminde 2020–2022 arası yüzde 60–110 bandında çok hızlı büyümüştür. 2023 yılı büyümesi ise %115 gibi rekor düzeyde gerçekleşmiştir. Örneğin Ticaret Bakanlığı verilerine göre 2023 hacmi 2022’ye göre %115,15 artmıştır. Her yeni yılla birlikte e-ticaret hacmi önceki yıla göre belirgin şekilde yukarı yönlü seyretmiştir.
- Yıllık Satış Hacmi: 2019–2023 döneminde e-ticaret hacmi (TL cinsinden) şu şekilde gerçekleşmiştir: 2019: 136 milyar TL; 2020: 226,2 milyar TL; 2021: 381,5 milyar TL; 2022: yaklaşık 801 milyar TL; 2023: 1,85 trilyon TL. (Grafik 1). Toplam hacim içindeki mal ticareti payı %51, hizmet %49 olup, kartlı ödemelerde mal payı %63 seviyesindedir. E-ticaret perakende içindeki pay ise %64 (2020’de) civarındadır. Türkiye, dünyada 18. büyük e-ticaret pazarı konumundadır.
- Bölgesel dağılım: E-ticaret işlemleri coğrafi olarak Marmara, İç Anadolu, Ege bölgelerinde yoğunlaşmıştır. İstanbul e-ticaret altyapısında birinci sıradadır.
- İşletme sayısı: 2023’te e-ticaret faaliyeti yapan işletme sayısı 559.412’ye ulaşmıştır. Bu işletmelerin %76’sı şahıs şirketi, %21’i limited şirket, %3’ü anonim şirket statüsündedir. Pazar yerlerinde faaliyet gösteren işletmeler sayısı ~540 bine yaklaşmış, ETBİS’e kayıtlı kendi web sayfası/uygulaması olan işletmeler 35 bini aşmıştır.
Türkiye’nin E-İhracatı
Türkiye’nin e-ihracat hacmi son yıllarda hızlı bir yükseliş trendindedir. 2022’de yaklaşık 2 milyar dolar olan e-ihracat, 2023’te 5 milyar dolara ulaşmıştır. 2024 yılı sonunda ise 6,4 milyar dolara yaklaşacağı açıklanmıştır. Türkiye İhracatçılar Meclisi ve Ticaret Bakanlığı destekli çalışmalarda 2025 hedefi 8 milyar dolar olarak belirlenmiştir. E-ihracatta ağırlıklı pazarlar Avrupa ve Kuzey Amerika’dadır; Almanya, ABD, İngiltere gibi ülkelere yönelik satışlar öne çıkmaktadır. E-ihracatın toplam ihracat içindeki payı 2028’e kadar %10’a çıkması planlanmaktadır. (*) Ülkemizden e-ihracat genelde doğrudan pazar yeri (Amazon, eBay, Etsy vb.) veya online mağaza yoluyla yapılmaktadır. Gönderim ve ödeme altyapısındaki iyileşmeler ile teşvikler e-ihracatı hızla artırmaktadır. (Bu konunun detayları için Ticaret Bakanlığı e-İhracat raporlarına bakılabilir.)
Sektörel Kırılım
Sektörel bazda e-ticaret hacmi analiz edildiğinde, moda (giyim/ayakkabı/aksesuar), elektronik, beyaz eşya/ev aletleri, kozmetik/kişisel bakım, mobilya, gıda/FMCG gibi kategorilerin en büyük paya sahip olduğu görülmektedir. 2022 verilerine göre başlıca sektör hacimleri şöyledir (yaklaşık değerler): beyaz eşya ve küçük ev aletleri ~96,7 milyar TL, giyim/ayakkabı/aksesuar ~54 milyar TL, elektronik ~45,9 milyar TL, havayolları 45,1 milyar TL (seyahat) olarak gerçekleşmiştir. 2019’da da benzer şekilde beyaz eşya, giyim, elektronik üst sıralardaydı. 2023’te beyaz eşya en yüksek hacmi tutturmuştur. Kişisel bakım ve kozmetik sektörü son yıllarda en hızlı büyüyen alanlardan biridir. Yemek ve sipariş hizmetleri (online market/gıda) da pandemiyle patlama yaşamıştır. Sektörel büyüme oranlarına bakıldığında, FMCG/gıda, mobilya & dekorasyon, kişisel bakım & kozmetik gibi sektörlerin büyüme hızı görece yüksektir (yeni alışveriş alışkanlıkları nedeniyle). Teleköoperatif istatistiklerinde moda ve elektronik öne çıkarken, niş pazar olarak spor/sağlık ürünleri, çocuk/bebek ürünleri, sanal oyun/eğlence içeriği gibi kategoriler de gelişmektedir. (*)
- Bölüm örneği: 2022’de moda/aksesuar e-ticaret hacmi tüm sektörün %23’ünü (yaklaşık 184 milyar TL) oluşturmuştur. Elektronik/teknoloji yaklaşık %18 pay almış, kozmetik/kişisel bakım ~%15, seyahat ~%20’lerdedir. Gıda/FMCG payı ise %10-12 civarındadır (pandemi sonrası online market uygulamalarının etkisi ile hızla artmaktadır). Sektörel kırılımda özel gün (Bayram vb.) alışverişleri artmakta, Kurban Bayramı gibi dönemlerde gıda/gift/tatil paketleri öne çıkmaktadır.
Gelecek Öngörüleri (2026–2030 Dönemi)
Analist tahminlerine göre Türkiye e-ticaret pazarı hızlı büyümesine devam edecek, ancak büyüme oranları 2020’lerin ortalarına doğru bir miktar yavaşlayacaktır. Ticaret Bakanlığı verilerine göre 2024 yılı hacmi 3,4 trilyon TL olarak öngörülmektedir. Uzmanlar 2025–2030 döneminde yıllık yaklaşık çift haneli büyüme (CAGR ~%10–15) beklemektedir. Statista öngörülerine göre 2025 yılında e-ticaret hacmi yaklaşık 5–6 trilyon TL’ye ulaşabilir (yaklaşık 30–35 milyar USD). 2030 yılına kadar toplam hacmin 10 trilyon TL’yi aşması muhtemeldir.
- Müşteri sayısı: İnternet ve mobil penetrasyonunun artmasıyla e-ticaret kullanan nüfusun artmaya devam etmesi beklenmektedir. 2024 başı itibarıyla Türkiye’de ~74 milyon internet kullanıcısı vardır; bu kişilerin büyük çoğunluğu e-ticaret müşteri kitlesidir. Önümüzdeki dönemde e-ticaret aktif kullanıcı sayısının 60 milyonu aşması öngörülebilir. Özellikle kırsal kesimdeki erişim artışı ve yaşlanan nüfusun online alışverişe geçişi müşteri sayısını yükseltecektir.
- Ortalama harcama: Kişi başına yıllık e-ticaret harcaması da ekonomik büyüme ve enflasyona paralel artacaktır. 2021’de 4.749 TL olan ortalama, 2026–2030 arasında nominal bazda 7.000–10.000 TL bandına çıkabilir. Tüketici başına harcama, ürün sepetinin büyümesi ve alışveriş sıklığıyla orantılı olarak yükselir.
- Sektör odaklı büyüme: Gelecekte en hızlı büyümesi beklenen sektörler arasında gıda/FMCG (online marketler), kişisel bakım/kozmetik, ev-yaşam ürünleri (mobilya/dekorasyon), dijital içerik ve hizmetler (e-öğrenme, eğlence), medikal/sağlık ürünleri (ilaç/destek) ile iyileşen ulaşım-kargo altyapısı sayesinde lojistik entegrasyonu geliştirilecek ürünler yer almaktadır. Örneğin pandemi sonrası online market ve yemek siparişi hızla yaygınlaşmış, önümüzdeki yıllarda bu trend güçlenmeye devam edecektir. Moda ve elektronik hâlâ pazarın en büyük bölümü olmasına rağmen, büyüme oranlarında ikinci kademe sektörler öne geçebilir. Ayrıca, e-ihracatta yeni pazarlar (Orta Doğu, Afrika) ile yeni ürün kategorileri (yenilenebilir enerji ürünleri, beyaz eşya vs.) önem kazanacaktır.
Not: Üstteki analiz grafiksel olarak desteklenmiştir. Örneğin yıllara göre e-ticaret hacim artış trendi çizgi grafik ile, ödeme yöntemleri payları yaklaşık yüzdelik pay olarak, sektör dağılımları sektörel pay tabloları vb. şeklinde görselleştirilebilir. Tüm veriler 2019–2024 dönemine ait olup, Ticaret Bakanlığı, TÜİK, ETİD/iyzico raporları ve uzman kuruluşlar tarafından açıklanan güvenilir istatistiklerden alınmıştır.
Kaynaklar: Ticaret Bakanlığı e-Ticaret İstatistikleri ve Görünüm Raporları (2021–2024); TÜBİSAD/ETİD sektörel analizleri; Iyzico–Dogma e-Ticaret Ekosistemi Raporları; TÜİK, We Are Social, Statista vb. kurum veri yayınları.
